「顾客至上」、「顾客永远是对的」等口号随着近年服务业兴起，大多数人早已耳熟能详。也越来越多企业开始思考，究竟该如何提供更好的顾客体验。不过在开始改造前，从策略的角度来看，究竟提升顾客体验能为企业带来什么竞争优势？

1.顾客体验与营收的关联

虽然众多专家都指出，顾客体验的重要。但一个满意客户，真的能为企业带来更多的收益吗？根据知名市场研究公司Forrester于2016年的研究，在顾客体验表现优异的公司，营收成长率表现优于落后者14%。这项发现在大部分的领域皆适用；通信业、航空、零售，金融服务等产业。提供比竞争者更好的顾客体验，便能得到更高的营收成长率。

然而，为什么在某些产业，顾客体验不一定跟营收保持相关？因为有以下两个原因：顾客无法自由的选择，或转换的成本非常高。如电力服务或有线电视供货商。就算服务的再差，消费者也没办法任意选择其他的供货商。相反的，如果您的产业是处于高度竞争、消费者可以很轻易转换的产业；又或是随着科技跳跃式的发展，全新的竞争者进入市场，那提升顾客体验便是必须关注的议题。

2.改善顾客体验降低流失率

除了增进营收，有效降低顾客流失率也是提高顾客体验的效益。根据不同产业间的差异，获取新客户的成本(Cost Per Acquisition, CPA)会是保留旧客户的4~10倍。单从这数据来看，稳固现有客户是非常高效的策略。一方面找出最有效的获取客户管道，稳定获取成本；另一方面也要看顾客终生价值(Customer Lifetime Value, LTV)，当顾客终生价值大于获取成本时企业才有成长的可能。所以提升顾客体验除了能有效控制客户的获取成本，且因降低流失率，进而提高单一客户的LTV。

既然降低顾客流失率是如此重要，那要如何监控顾客流失率呢？首先，要有纪录才有办法追踪。所以第一步应先建立纪录客户行为的事件纪录(Event log)，完整画出顾客与企业互动(接触点)的所有历程。如果是网站、APP等数字接触点可透过浏览纪录，用户点击行为等分析；而线下的服务接触点如门市、客服中心等，除传统CRM纪录结构化的消费数据，透过分析客服中心的通话、归类每个流程中客户进线的原因，便能找出顾客会在什么流程或接触点流失，以及为何流失。进而修正优化服务程序，打造更佳的顾客体验。

3.顾客体验与口耳相传

根据Gartner的研究，一个不满意的客户会告诉至少15个人他不满意的经验，而满意的消费者有72%的机率会与超过6个人分享与推荐。从这个数据我们得知，一个顾客是否满意，其影响的不仅是自身的购买行为，还会影响周边人的购物行为。特别是社群媒体发达的现在，爆料转发的影响力大增。除了用心经营社群，打造优秀的顾客体验来建立忠实客户，让顾客成为最有效的销售员。

综合以上几点，顾客体验确实与企业营运绩效有高度关联。不论是在提升销售业绩、降低顾客流失等。除此之外，也有研究显示一间顾客体验较佳的公司，顾客在企业遭遇负面消息时更不会被影响，发挥如品牌保险般的效果。

而要提升客户体验，优化各服务接触点的体验更是不可或缺。回到客服中心领域，良好的体验来自优秀的人员服务质量与信息的正确性。多数企业虽具备专业QC团队协助管理客服中心服务质量，然而在人力与成本等考虑下，抽检率往往介于3%~5%之间。形同剩下的90%通话，暴露在高度未监控的风险之下。除了顾客体验不佳的影响，甚至更有可能因违法法令规范而遭主管机关裁罚。如近年有保险业者因电销使用不当的话术，而遭裁罚停止电销业务两个月，对公司整体业绩造成巨大的损失。

随着科技的发展，越来越多客服中心导入语音识别系统，透过语音识别后的文本，进行全面性的质量检核，协助专员提供更佳的服务质量。另在「重新挖掘潜藏在客服中心的顾客之声」提到的，这些客户互动的非结构数据中潜藏了包含服务流程优化、营销活动追踪、竞争对手情报、顾客行为卷标等重要信息。如何有效追踪、分析这些数据。并藉此设计更佳的顾客体验将是企业竞争的重要战场。

作者:德鸿科技 售前顾问 David