「呼叫中心您好，敝姓林，很高兴为您服务」。此起彼落的电话声里，有客户打电话进来抱怨产品瑕疵，或询问新推出的促销方案。在每天的通话中，其实潜藏了对企业营运非常重要的顾客之声。

随着近期UX(User Experience使用者体验) & CEM(Customer Experience Management顾客体验管理)兴起，企业发觉，提升顾客体验对提升营收有高度的相关性。为了打造更佳的体验，目前有许多研究方法与资料搜集的研究，如焦点团体访谈、易用性测试、Customer Journey Mapping等。这些都是非常实用研究方法，重点是如果真正聆听顾客的声音，提供真正符合顾客需求的产品与服务。然而，除了上述的方法，其实在公司内过去就有一个历史悠久的部门专门与顾客互动，就是呼叫中心。不管是进线的客服，或是外拨的客户关怀与电话营销，其实都是潜藏已久的宝库等着我们去挖掘

那究竟在录音中所隐藏的数据有什么价值？根据我们的发现，可以分成以下四类：

1.服务流程优化

2.营销活动追踪

3. 竞争对手情报

4. 顾客行为标签

接下来就上述四点分别叙述。

1.      服务流程优化

在讨论顾客体验管理时，顾客体验地图(Customer Journey Mapping)讨论顾客与企业接触的整体流程全貌、检视在不同服务接触点的体验与各流程间是否顺畅。过去的做法，是透过深度访谈、观察等形式，画出每个流程中顾客的体验好坏、操作是否遇到困难等，并藉此调整企业的服务流程。

在客户进线呼叫中心时，其实也会透露出体验的好坏。可能是抱怨服务人员、操作流程上不方便的地方、网站或APP设计不良的问题等。透过将通话归类到不同的使用流程，我们便能画出一张顾客体验的全貌。什么流程客户会打进来抱怨，那个服务接触点需要改进。归类后找出顾客痛点，究竟是什么原因造成顾客的不满。举例来说，一个客户进线询问进度，心理的动机是因为不确定目前进度，缺乏安心感的缘故。如果我们的流程设计可以消弭顾客的不安感，主动告知接下来的流程、预计处理的时间与目前的进度更新，客户得到充分的通知便不需要进线客服。在流程调整后，也要持续追踪相关通话，是否体验确实得到改进。

2.      营销活动追踪

当新的活动或商品推出时，营销人员需要知道究竟TA(目标客群)是否买单，相关文宣广告是否有打中TA的心，客户关注于这个新产品的什么部分。这些讯息需要等到过了一段时间等销售数据出楼后才能检视。其实从进线询问的电话中，就能挖掘出相关讯息。首先，先关注询问该活动或新产品的通话量，是什么样的客群会打进来询问。询问时关注的是价格多少，抑或是询问特定的功能或是与同业什么商品做比较。透过及早分析发觉，营销人员能及时调整营销策略，加强TA关注部分的力道，提升营销的效益。

3.      竞争对手情报

市场的竞争日息万变，企业无不时刻盯着竞争对手。在客服的通话中，我们可以挖掘客户提到竞争对手的通话，其中可分析客户会将我们的产品与对手什么产品比较的竞品分析，将结果回馈产品设计部门。或是客户提到竞争对手的流程情报。特别是电话营销的单位，分析销售过程中客户经常提到的竞争产品，电销人员可针对此设计相关的话术，甚至营销活动提高产品竞争优势。

4.      顾客行为标签

数据分析中，分析用户行为与分类是很重要的一环。过去我们透过结构化数据，如年龄、年收入、消费项目与记录等来找出潜在的销售机会。除此之外，又称为非结构数据的对话录音、文字客服的对话记录、社群媒体上的留言讨论，皆能让我们更了解我们的客户全貌。譬如客服在与与客户互动的过程中，客户提到家庭结构的改变，可能是有新生儿诞生。我们便可对这个客户编上标签，进行更精准的二次营销。

在电销的场景中，我们可以分析客户的拒绝原因，将客户区分为不同类型，如价格导向、优惠赠品型、对特定功能需求等。针对标签的顾客，我们能更以客制化的销售策略与话术销售。如给价格导向的客户，强调特价折扣的广告宣传。甚而进一步分析不同类型的客户，对不同销售话术的成交机率。相关的应用场景还有很多可能，就等着我们去挖掘。

上述应用场听起来都非常有机会，但要如何有效挖掘出相关的对话呢？请员工一通通听，一通通做记录是一种方法。再企业呼叫中心规模不大时是个方法。重点是训练客服人员问出客户的心声。当企业规模扩大时，一通通听就不太是个可行的解决方案。拜科技进步所赐，语音识别技术(STT, Speech to Text)已经越趋成熟。透过转成对话文本，加上文字探勘(Text Analysis)，我们得全面探询客户的声音，将非结构的数据转变成企业前进的依据。

北京宏盛 售前顾问-David